Tim Cook si myslí, že koncept klasické televize je dávno přežitý. Nezůstal však pouze u slov, Apple má totiž podle jeho vyjádření v plánu tento problém napravit. Na konferenci pořádané deníkem Wall Street Journal shrnul nedostatky dnešních televizních služeb v několika jednoduchých bodech. Generální ředitel Applu dokonce sebevědomě prohlásil, že nová Apple TV, která se do prodeje dostane příští měsíc tyto trendy zvrátí a nastolí novou budoucnosti televizní zábavy.
Nejpodstatnějším problémem je podle Applu to, že v klasické televizi si nemůžete zvolit, kdy se na daný pořad chcete dívat. Jednoduše řečeno, divák se musí řídit televizním programem. V budoucnosti podle Applu, by se měl pánem času stát divák. Dalším problémem je podle Cooka to, že pokud zmeškáte nějaký pořad, máte zkrátka smůlu. V ideálním světě byste si totiž mohli zmeškaný pořad přehrát i zpětně.
Ačkoliv máte možnost vybrat si z programů stovek televizních stanic, je podle Tima Cooka v současné době těžké vybrat si to, co byste opravdu chtěli sledovat. Řešení nabízí v jakési intuitivní nápovědě pro přehrávání. Zde má své místo hrát také Siri. Své body uzavřel CEO Applu tvrzením, že sledování televize by měla být stejně zábavná a interaktivní činnost, jako je například ovládání iPhonu.
