Přemýšleli jste někdy o tom, jaké to bylo v zákulisí slavné kampaně společnosti Apple “Think Different”? V biografii od Waltera Isaacsona byla kampaň přisuzována Stevu Jobsovi, ale bylo to trochu jinak.
Reklamí agent, který pomohl vytvořit kampaň uvedl věci na pravou míru, a pravdou je, že Steve Jobs původně nenáviděl reklamu, která přivedla Apple zpět od pokraje zničení.
Rob Siltanen popisuje den, kdy se on a jeho partner setkali se Stevem Jobsem, aby prodiskutovali práce na nové kampani pro Apple.
“Steve Jobs vstoupil do zasedací místnosti oblečený ve svém známém černém roláku, kraťasech a žabkách. Ale i když byl oblečen neformálně, bylo to o obchodu.
Pozdravy a představování bylo velmi krátké a nebyl tam žádný čas strávený vzpomínáním na staré časy, kdy Lee a stará garda v Chiat pomohli Jobsovi vytvořit některé z ohromujících reklam všech dob. Jobs v podstatě řekl: “Rád tě vidím, díky za účast. Nyní pojďme k věci.” Pak pokračoval a řekl, že společnost Apple “krvácí” a že je v ještě horším stavu než si představoval. Řekl, “Máme několik dobrých výrobků, ale musíme to domyslet. Nechávám přezkoumat reklamu a již jsem oslovil několik agentur, tak uvidíme, která to dostane. I vy jste pozváni se zúčastnit pokud máte zájem.” V tuhle chvíli jsem si pomyslel, že se věci nevyvíjí tak, jak jsme si je plánovali.
Překvapivě, Steve Jobs si nepředstavoval televizní kampaň. Myslel, že reklamy budou hlavně tištěné.
Řekl, “Žádné televizní reklamy, přemýšlím jen nad tištěnými reklamami v počítačových časopisech dokud si to neujasníme.” Clow si zachoval chladnou hlavu, zatímco mně připadal Jobs ještě více autoritářský a arogantní než jsem si představoval. Měl jsem pocit, že si myslí, že jsme prostě další společnost, která má to štěstí těšit se z jeho přítomnosti. Také jsem nesouhlasil s jeho plánem. Ozval jsem se a řekl mu, “Polovina světa si myslí, že Apple umírá. Nikdo si nepovídá o tištěných reklamách u automatu na vodu. Několik tištěných reklam v časopisech neudělá v podstatě nic. Musíte ukázat světu, že Apple je silný jako lev. Musíte udělat něco většího a odvážnějšího. Co musíte udělat je televizní spot a další věci.
Když Siltanen načrtl originální myšlenku reklamy “Think Different”, Jobs váhal, protože si myslel, že se zhorší vnímání veřejnosti o jeho velkém egu. Nakonec se rozhodl dát projektu zelenou a Siltanenův tým se pustil do práce.
Jobs byl celou dobu zticha, ale zdálo se, že ho to zaujalo. Nyní, ale přišel jeho čas mluvit. Rozhlédl se po místnosti plné reklamních tabulí a řekl: “To je skvělé, je to opravdu skvělé … ale nemohu to udělat. Lidé už si i tak myslí, že jsem sobec a uvedením loga Apple se všemi těmi genii – za to mě v tisku ukřižují.” V místnosti bylo naprosté ticho. Kampaň “Think Different” bylo to jediné co jsme měli a já si pomyslel, že to je náš konec. Steve se pak zastavil, rozhlédl se znovu po místnosti a řekl: “Co to dělám? Kašlat na to! Je to správná věc.” V řádech vteřin, přímo před našimi zraky naprosto otočil.
Po promítání kompletní reklamy jí Jobs nenáviděl.
Lee a já jsme letěli do Cuppertina přehrát jí Jobsovi osobně. Byli jsme v místnosti pouze my tři. Jednou jsme reklamu přehráli a když skončila Jobs řekl: “Je to na nic! Nenávidím to! Je to reklamní sračka! Myslel jsem, že napíšete něco jako “Mrtvá společnost básníků.” Tohle je blbost.
I přes původní Jobsův nesouhlas se nakonec reklama odvysílala a je dodnes považována za jednu z velkých reklamních kampaní všech dob.
Přeloženo z: CultOfMac
Reklamní spot Think Different si můžete přehrát zde:
[local /wp-content/uploads/2012/02/Think_Different.mov]
